2014年05月21日

雷军认怂小米重走传统手机厂商路线

  【北京时间科技 记者:晨晖 责任编辑:王聪佶】雷军自称“已跌到谷底”的小米最近很活跃。

  8月最后一天,小米宣布推出售价1699元的扫地机器人。仅一周前,小米与中国移动联合召开发布会,宣布以销售3000万部小米手机作为目标。雷军本人也在红米Note 4发布四天后充当网红,在直播平台再次面向大众发布这一产品。

  一连串动作背后,小米最近一年来却过得并不如意。在年中一次以闭门会议为题、内容却在全网铺开的沟通会上,小米公司CEO雷军对外称小米“已处在谷底”。

  销售数据也证实这一情况。在2015年,小米5未能如期而至,在友商纷纷进军中高端领域的同时,小米只能加码红米系列的千元机市场。小米的销量目标也从1亿台降至8000万台,而实际销量最终定格在7000多万台。

  时间进入2016年后,小米的形势似乎更紧迫,据IDC发布的最新数据显示,小米第二季度的智能手机出货总量为1050万部,较上年同期的1710万部暴跌38%,2月最新发布的小米5未能阻止小米的下滑态势。

  一位手机行业资深从业者在接受北京时间科技频道采访时表示:小米的问题首先在于其追求性价比的商业模式本身有Bug,而在成长过程中有暗藏了很多危机,这些危机和Bug在小米高速成长过程中体现不出来或可以逐渐解决,而一旦小米出现瓶颈,这些危机会一起爆发。

  面对小米危局,雷军的药方是向传统手机厂商靠拢。今年年中,雷军宣布小米将渠道重心转向线家的开店速度扩张线下。在此之前,小米尽管一直被“线上抢购、线下靠黄牛大量出货”传闻困扰,但在公开信息中,小米宣称的数据是线%,并更多以互联网公司自居。

  但如今小米却更像是一家彻头彻尾的传统手机厂商。聘请明星作为代言人、快速扩张线下渠道、捆绑运营商等等,这些传统手机公司赖以生存的技巧都被小米利用了起来。

  这也带来一个问题,就是传统手机厂商模式并不受资本市场青睐。小米模式领先性和互联网光环淡去同时,也直接影响资本市场对小米估值的判断。

  近日,国内媒体编译法国《费加罗报》报道称小米估值已从高峰期的450亿美元缩水至40亿美元。对此,小米官方回应称《费加罗报》并未就估值一事与小米进行确认,且国内媒体在编译过程中加入了与原文不符甚至恶意引导的内容。

  然而这并不能否认小米似乎已不受资本市场青睐。在滴滴、新美大不断爆出创纪录融资同同时,小米却已经很久没有融资的消息了。在2014年底,小米宣布以450亿美元估值完成新一轮融资,这也是小米最后一次宣布融资的消息,在此之前小米保持者每年完成一次融资的频率。

  如今小米融资间隔已经接近两年,同时市场上也不断传出小米估值下滑的消息,彭博社也在2015年底就开始对小米估值提出质疑。雷军七字诀中的“快”,已并不能体现在小米的融资速度上。

  国内资本市场对于科技互联网企业的关注似乎也未能惠及小米。在2016年夏季达沃斯论坛上,雷军表示小米或在2025年上市。在变幻莫测的科技互联网产业中,对于大多数员工和投资者来说,很难有耐心和信心等到与小米共同IPO这一天。

  据悉在年初,小米已经从初期的996工作模式(即每天上班时间为早9点至晚9点每周工作6天),过渡到常规工作时间,“创业者”这个标签也正与小米渐行渐远。

  在总结小米跌入谷底的原因时,雷军提到最重要的问题出在供应链上。而对于小米的供应链危机,似乎业界并不清晰。

  每个手机厂商的衰败总是从库存积压开始。来自供应链的信息显示,在去年Q2-Q3期间,小米曾一度积压300万部左右的手机库存。

  库存积压对手机厂商的伤害极为巨大,“在我的职业生涯中仅见过两家手机厂商有这么高的库存,一家是14年中的酷派、一家是15年初的联想。酷派是通过与360合作暂时稳住了局面,但最终依然只能卖身乐视;联想则是在2015年正式退出‘中华酷联’。”,一位资深手机行业从业者这样表示。

  2015年8月的联想公布的财报显示,联想Q2除计划全球裁员5%外,另一件重要的任务就是尽快消化掉3亿美元(约合18亿人民币)的智能机库存。

  小米4的积压使得其成为小米史上销售周期最长的一款手机,自2014年7月发布小米4,至2016年2月小米5发布,时间近20个月。在2016年初,市场上一度出现售价不足千元的小米4,这也被认为是小米清库存之举。

  产品积压带来的更大伤害是动摇供应链的信心,从最开始的一机难求,到产品积压导致砍单,供应链无疑需要重新考虑小米的客户序列。

  实际上,雷军将这次小米跌入谷底也归咎于供应链。有从业者认为,小米的供应链危机早已埋下。其表示小米的策略是一贯追求性价比,这导致其极大压缩上游供应链的利润空间。

  联发科总经理谢清江曾将芯片出售给小米形容为“含泪数钞票”,以向联发科内部解释为何将高阶芯片以低价出售给小米。而自红米发布开始,小米与联发科就芯片高端、低端的争论就不断出现。

  联发科一直希望为旗下芯片树立高端形象,并将希望寄托在小米身上。但小米最终将联发科应用于千元机的举措,也使得联发科摆脱“山寨机之王”的努力落空。

  在小米产品风行市场一机难求、并具有品牌和用户优势时,小米可以压迫供应链,然而随着小米在市场上逐渐失去话语权。供应链对小米的态度反弹也将更大。来自供应链的消息显示,联发科已经不再将小米作为第一序列客户。

  在昨日的红米Note 4直播发布中,雷军多次强调红米Note 4采用的全金属工艺是友商旗舰产品的标准,联发科Helio X20为仅次于高通骁龙820的旗舰产品。

  雷军想传递的信息很直接:红米Note 4跟友商的旗舰产品比起来并不逊色,899元的售价是“高性价比”。这是小米从诞生之日起的风格:追求高性价比。

  然而因高性价比而迅速发展的小米,也正在深受高性价比之害。“高性价比”观念一旦深入人心,用户理所当然地将小米产品定位为廉价加高配置。如果在配置上稍有逊色,就会被用户认为背离初衷。

  在直播中,红米Note 4一再被网友吐槽黑边严重。虽然雷军一再解释称自认为黑边已控制的很好,但参与直播的网友似乎并不买账。而没有Type-C接口等问题也成为了网友争议的焦点。

  小米高性价比模式的另一大核心问题在于禁锢其进入高端市场,追求性价比而来的用户很难接受小米走向高端市场。自2015年起,智能手机市场需求已经转向满足用户的第二次甚至第三次换机,中低端手机市场关注度正逐渐降低。面对这个情况,国产手机厂商开始向3000元档以上的高端市场进军,然而小米系列始终没能突破这一大关。

  除了产品的高性价比卖点,小米的成功还受益于互联网渠道的低成本,小米也一直对外宣称自己是互联网手机厂商。

  然而在2015年的厂商排名榜单上,OPPO和vivo的崛起让大家越来越关注到了传统线下渠道的价值。与此同时,互联网渠道的流量成本越来越高,互联网手机厂商退出市场的消息不断,包括华为在内的诸多手机厂商也将关注重点重新转向线下,华为在去年提出了千县计划。

  业内的普遍观点认为,互联网渠道、运营商渠道和线下公开渠道都有各自的价值,其中互联网渠道的出货量未来将稳定在30%左右,剩下的都要依赖于运营商渠道和线下公开渠道。

  小米同样也看到了互联网渠道存在的问题。在线下渠道方面,雷军也宣布将加强小米之家的建设,但线下渠道的建设并非一朝一夕就能完成的,OPPO和vivo专注于这一渠道的时间长达10年以上才有了这两年的逆袭。

  这或许也是红米Note4发布会上小米拉来中国移动站台的原因。在发布会上,中国移动副总裁李慧镝也表示要在年内卖出3000万台小米手机。小米希望通过运营商渠道来弥补线下渠道的不足,覆盖到三四线及以下城市甚至是农村市场。